Por Matt Lindsay, Presidente
Los ingresos de audiencia forman un componente cada vez más importante en el modelo de negocio digital, pero a menudo las ganancias realizadas en este componente vienen a costa de los ingresos publicitarios. Actualmente, las editoriales luchan por mantener sus salas de redacción a través de la publicidad digital. No obstante, las ganancias por suscripción ofrecen una fuente creciente y estable de ingresos. De hecho, el modelo de negocio de suscripciones digitales se ha popularizado tanto para las editoriales como para las empresas no mediáticas.
Si las editoriales van a implementar una estrategia de ingresos de suscripción, deben considerar las posibles pérdidas en términos de ingresos publicitarios como resultado de tener menos tráfico en el sitio web. Conforme se limita el acceso al contenido, se pone en riesgo cierta cantidad del inventario publicitario. Un modelo de membresía, como el de De Correspondent en los Países Bajos, o uno en el cual se aceptan contribuciones, tal como lo hace The Guardian en Inglaterra, podría mitigar parte de las pérdidas en ingresos publicitarios, pero en realidad, toda estrategia basada en la audiencia afectará el volumen de dichos ingresos.
Los ingresos publicitarios también se pondrán en riesgo por otra razón: como parte de la estrategia de requerir suscripciones para acceder al contenido, se buscará mejorar el producto digital. Frecuentemente, esto significa mejorar la experiencia del usuario, lo cual implica reducir el número de anuncios en un sitio web comparado con una estrategia de negocio basada puramente en los ingresos publicitarios.
Un análisis muestral de la audiencia digital y de los ingresos publicitarios de dos editoriales se destaca en seguida para mostrar el rendimiento potencial de adoptar un muro de pago inteligente en vez de un muro de pago estándar. Los datos exactos se han modificado para mantener la confidencialidad, pero las métricas relativas entre los segmentos aún reflejan los resultados observados.
Dos historias diferentes
Publicación Uno se refiere al segundo periódico más grande de una gran ciudad estadounidense y cuenta con aproximadamente 10 millones de páginas vistas al mes en promedio y aproximadamente 4,5 millones de visitantes únicos. Su enfoque son los artículos extensos. Publicación Dos es una publicación regional que cuenta con aproximadamente 120 millones de páginas vistas al mes en promedio y aproximadamente 22 millones de visitantes únicos. Tiene el desplazamiento infinito y publica artículos relativamente cortos. Ninguna de las dos publicaciones tenía un muro de pago cuando se hizo el análisis de sus audiencias.
La audiencia actual de cada publicación se segmentó por nivel de participación (“engagement” en inglés). La participación se define utilizando tres dimensiones: el volumen de contenido consumido, la frecuencia de participación y el contenido consumido. Hay cinco métricas útiles para cuantificar estas tres dimensiones:
- Páginas vistas de artículo
- Frecuencia (visitas por mes)
- Recencia (tiempo medio entre visitas)
- Tiempo en el sitio web
- Amplitud de contenido (número de categorías de contenido visitadas)
Varias editoriales usan estas métricas de participación para segmentar su audiencia y se correlacionan con la propensión del cliente a suscribirse.
Segmentación de audiencia por grupo de participación de dos publicaciones
Las métricas de cada segmento presentadas en la tabla son de un período de 30 días. Observamos que la participación disminuye de izquierda (Fanáticos) a derecha (Desvinculados). Los Fanáticos y los Entusiastas son los clientes más propensos a suscribirse. Los Establecidos y los Ocasionales requieren niveles más altos de participación antes de ser candidatos viables para suscribirse. Los Pasajeros y los Desvinculados no son propensos a que regresen después de su única visita capturada en estos datos. Utilizando estas métricas, es posible estimar la propensión a suscribirse en cada segmento. También se puede medir los ingresos publicitarios de un usuario por segmento. [1]
La propensión a suscribirse se puede estimar utilizando varios métodos, incluidos métodos de aprendizaje automático y modelos econométricos. La segmentación se determina por la propensión relativa a suscribirse y las diferencias entre las audiencias se pueden observar en las métricas. Por ejemplo, los Fanáticos de la Publicación Dos tienen más artículos vistos que el mismo grupo de la Publicación Uno. Esto se debe en parte a las características de los dos productos y a la mezcla de tráfico de navegador móvil versus navegador de escritorio. Otras métricas de comportamiento, como tiempo en el sitio web, son afectadas por la naturaleza de la experiencia del usuario y son difíciles de comparar en los diferentes sitios web. Sin embargo, las visitas y los días únicos son útiles para comparar las audiencias de ambos sitios. Al comparar estas dos métricas, es destacable que la audiencia en la Publicación Dos participa relativamente más en cada nivel de propensión a suscribirse versus la Publicación Uno.
Cuanta más participación, más probabilidades de conversión
Como se esperaba, el segmento de audiencia más propenso a suscribirse son los Fanáticos, cuyo promedio forma un 2,5% de todos los usuarios en el sitio web. Los Entusiastas son el próximo grupo más propenso a suscribirse, con un promedio del 4,5%. Juntos, estos dos segmentos representan la mayoría del mercado viable para adquirir suscriptores digitales.
Los Establecidos son suscriptores potenciales y la mejor táctica para aumentar el número de suscripciones en este grupo es fomentando su participación antes de su suscripción. Esto se puede hacer mediante registro en el sitio web, envíos de boletines de noticias y mensajes con recomendaciones de contenido. Las editoriales que tienen productos impresos y suscripciones de acceso ilimitado ya podrían tener una proporción significativa de estos segmentos de clientes viables como suscriptores digitales. Algunos de estos clientes podrían ser obstaculizados a la hora de suscribirse por razones económicas y muchos lectores digitales tardarán bastante tiempo en volverse suscriptores o simplemente no se suscribirán debido a la propuesta de valor del producto digital actual.
Una observación importante de estos datos es que los clientes que son más propensos a suscribirse generan una proporción considerable de los ingresos publicitarios de una publicación. Requerirle suscripciones a este grupo parecería reducir de manera significativa los ingresos publicitarios. Sin embargo, no todos los ingresos publicitarios de estos clientes están en riesgo bajo un modelo de muro de pago o de contenido premium. Las páginas que no estarán detrás del muro de pago, como la portada y las páginas de índice, constituyen gran parte de los ingresos publicitarios. Otros tipos de ingresos publicitarios no afectados por un muro de pago también se excluyen de las cuentas totales de los ingresos en riesgo. La siguiente gráfica muestra cómo los ingresos publicitarios bajo riesgo se determinan para un sitio web.
Ingresos publicitarios en riesgo por muro de pago
Los grupos indicados para adquirir suscripciones tendrán tasas de conversión relativamente altas, lo cual también automáticamente reduce la pérdida de ingresos publicitarios. Cuando los ingresos publicitarios en riesgo se calculan para cada segmento y son ajustados con sus tasas de conversión probables, vemos que dichos ingresos en riesgo por segmento son aproximadamente iguales, tal como se observa en la siguiente gráfica.
Ingresos publicitarios en riesgo por segmento de participación
Los test del Muro de pago inteligente también han revelado un subconjunto de la audiencia dentro del segmento de Fanáticos que parecen estar participando mucho, pero aun así evitan suscribirse. Los de este segmento se llaman “Participantes que no se convierten” y se pueden identificar a través de pruebas continuadas y el refinamiento del modelo de propensión. Algunas tácticas para los de este segmento incluirían ofrecerles descuentos, cambiarles la oferta/el mensaje u otras llamadas a la acción de poca fricción. El riesgo a la publicidad de este segmento se puede mitigar también si a los de esta audiencia se les dan publicidades de alto valor y les “relajamos” el muro de pago.
Equilibrando el riesgo y el retorno
Una conclusión de este análisis es que un muro de pago uniforme sobre todos los ámbitos aumentará la pérdida de ingresos publicitarios. Si el muro de pago le limita el acceso solo a los clientes más propensos a suscribirse, el riesgo de la pérdida de ingresos publicitarios se reduce significativamente. Otra conclusión es que un muro de pago uniforme sobre todos los ámbitos intentará venderle demasiado pocas suscripciones a esa audiencia específica ya que buscará equilibrar las fuentes de ingresos a través de todos los segmentos de lectores y no solamente en los segmentos más propensos a suscribirse.
Para ilustrar las anotaciones previas, la siguiente tabla presenta los pronósticos de dos alternativas para un sitio web utilizando actualmente un muro de pago de 10 artículos. La primera alternativa redujo el número de artículos gratuitos que un lector recibirá de 10 a 5 por usuario cada 30 días para todos los usuarios. La segunda les da 5 artículos gratuitos a los usuarios que parecen ser muy propensos a suscribirse y mantiene el límite de 10 para todos los demás lectores.
Antes de chocar con una ventana modal del muro de pago con ofertas de suscripción. La segunda es un límite de 5 artículos para solo los clientes en los segmentos más propensos a suscribirse y un límite de 10 para todos los demás lectores.
Comparando una estrategia de muro de pago personalizada versus el estado actual del límite uniforme sobre todos los ámbitos de 5 artículos gratuitos al mes
Los hallazgos clave de estas alternativas de muro de pago son que, en comparación con la estrategia de límite uniforme (la cual también es más agresiva), el enfocarse en los lectores más propensos a suscribirse con ofertas de adquisición incrementa el número de suscriptores adquiridos en un 11%, aproximadamente el 30% de los ingresos publicitarios, y esto resulta en un aumento del 27% de los ingresos digitales netos.
Una métrica para medir la eficacia de una estrategia de adquisición de suscripciones es la proporción entre los ingresos de suscripción incrementales a ingresos publicitarios perdidos. En la tabla anterior, esta métrica se identifica como “Dollar Tradeoff” (la solución de compromiso en dólares), e indica que el uso de ofertas de adquisición personalizadas rinde al $5,98 de ingresos de suscripción por cada dólar de ingresos publicitarios perdidos, comparado con $3,78 para la estrategia más agresiva de un límite uniforme sobre todos los ámbitos.
El desarrollar una estrategia para maximizar los ingresos de audiencia y a la vez minimizar los ingresos publicitarios perdidos es el desafío al que se enfrentan las editoriales digitales. Encontrar la mejor manera de avanzar requiere innovación en diseño de producto, marketing de contenido y tácticas de venta de suscripciones. Entender la situación económica y el nivel de participación de los lectores actuales es el punto de partida de una estrategia de ingresos de audiencia digitales. Un muro de pago inteligente es una herramienta importante para implementar dicha estrategia.
——–
